CHAMADA DE ARTIGOS

CEM – Cultura, Espaço & Memória, n.º 21

N.º 21, 1.º semestre de 2026

Dossiê temático: «Marcas comerciais e denominações de origem»

Editores: Carla Sequeira (CITCEM/FLUP) e Pedro Almeida Leitão (CITCEM/FLUP)

A maioria dos estudos sobre marcas tem-se centrado nos aspetos jurídicos, económicos e empresariais na era contemporânea (Sáiz e Castro 2018), em articulação com o desenvolvimento do comércio internacional, de grandes empresas em indústrias dinâmicas e da sociedade de consumo a partir do final do século XIX (Wilkins 1992).

Duguid (2003) sublinha o papel das cadeias de distribuição no desenvolvimento das marcas modernas. As empresas que constituíam estas cadeias utilizavam as marcas não apenas como ativos comerciais, mas também como instrumentos negociais para disciplinar outros elos a montante e a jusante da cadeia, sobre os quais não tinham controlo direto. Embora as marcas comerciais e as denominações de origem com proteção jurídica a nível nacional e internacional sejam uma caraterística da época contemporânea, foram precedidas, desde o final da Idade Média, pelas marcas de fabrico e pela utilização de indicações de origem no comércio de produtos específicos (Belfanti 2018).

O valor das marcas é um fenómeno multidimensional e não estritamente jurídico. Apesar de ser assegurado e protegido através do registo, resulta da associação entre o produto e palavras, símbolos e representações, num processo em que o marketing e a publicidade gerem as expectativas sobre a qualidade prometida, a reputação do fabricante e as perceções do consumidor, estabelecendo relações emocionais, simbióticas, duradouras e transnacionais que reforçam a posição da empresa no mercado (Schwarzkopf 2010).

A relevância do estudo das marcas e das denominações de origem numa perspetiva histórica tem sido salientada por vários autores. Por exemplo, no contexto da crise do vinho e da grande concorrência nos mercados internacionais, a par da proliferação de processos industriais de imitação e contrafação (Lopes, Lluche e Pereira 2020). A oficialização do registo, em finais do século XIX, legitima a singularidade do produto e oferece uma proteção jurídica contra a fraude.

Tem sido ainda salientado o papel das marcas enquanto recurso estratégico para certas indústrias, das quais resultam vantagens competitivas tão ou mais significativas que as adquiridas através de investimentos em tecnologia (Lopes 2013). Investigadores têm avaliado as marcas como medida do dinamismo industrial em diversos países ao longo da época contemporânea, relacionando-as com a performance económica de empresas e setores de atividade (Duguid, Lopes e Mercer 2010; Sáiz e Zofío 2022).

Também a importância do estudo das marcas numa perspetiva publicitária tem sido destacada por vários autores. Como frisa Torres (2023), a crescente presença das marcas na imprensa, a partir de finais do século XIX, é consequência da integração, do desenvolvimento e da concorrência nos mercados nacionais e internacionais, da criação do registo de marcas em vários países e do desenvolvimento das comunicações e da imprensa popular. A expansão dos mercados e a possibilidade de produzir mais para vender longe do local de produção levou a um distanciamento entre produtores e consumidores na cadeia de distribuição (Pereira e Cruz 2017), o que implicou dar a conhecer o produto através de outros meios: da implementação de equipas de profissionalizadas, da sofisticação dos processos de embalamento e de rotulagem e do recurso a meios publicitários de grande alcance, como o cartaz, o anúncio de jornal ou até mesmo o cinema (Tedlow 2015; Barreira 2023).

Com este dossiê pretende-se, assim, contribuir para a análise da evolução das marcas e denominações de origem na longa duração, na comparação entre diferentes setores da economia e numa perspetiva integrada no plano internacional.

Poderão ser submetidas propostas de artigos que visem, entre outros, os seguintes tópicos:

• Compreender as possíveis continuidades ou descontinuidades das marcas a longo prazo.
• Marcas de fabrico, das épocas medieval e moderna, até às modernas marcas comerciais, a forma como se relacionaram com os mercados, próximos ou distantes, os atores sociais e institucionais envolvidos.
• Relações de complementaridade ou de conflito entre as marcas e as denominações de origem.
• Análise de conceitos do quadro legal nacional e internacional de proteção das marcas comerciais e denominações de origem.
• O registo de marcas e a sua gestão, para compreensão da atividade empresarial.
• Estudos de caso de marcas/empresas.
• Análises sectoriais e/ou transversais, das marcas comerciais, nacionais ou internacionais.
• Análises de rótulos e imagem de vários produtos.
• Perspetivas comparadas de marcas e/ou denominações de origem de produtos de diversos setores económicos.
• A presença das marcas, sua comunicação e gestão na produção publicitária e/ou cinematográfica.
• Estudo da emergência de formas de gestão da imagem, comunicação e valorização da marca, associadas ao nascimento da publicidade.

A aceitação dos textos estará sujeita a peer review.

Para além do dossiê temático, a revista CEM aceita outros estudos na secção Vária assim como notícias e recensões críticas.

A DATA LIMITE PARA SUBMISSÃO DE PROPOSTAS É 31-10-2025.

OS AUTORES DEVEM IDENTIFICAR O NÚMERO DA CEM NO TÍTULO DO ARTIGO.